« Mettons les produits en ligne et puis on verra bien si ça se vend »

Pendant de longues années, l'ecommerce était au choix, la cerise sur le gâteau ou le vilain petit canard de l'entreprise qui « volait les clients » d'autres canaux de distribution. Les entreprises ne savaient ni traiter ce nouveau canal, ni même où placer l'équipe ecommerce — qui très souvent se limitait à un manager « couteau suisse » s'appuyant sur les ressources internes ou externes de l'entreprise.

Au marketing ? Dans l'équipe retail ? À l'IT ?

J'ai même vu parfois une équipe ecommerce rattachée à la Finance… Pourquoi pas. Au moins on aura moins à batailler pour obtenir un budget supplémentaire !

Fort heureusement, ce sujet brûlant a bien évolué et l'ecommerce est aujourd'hui traité comme n'importe quel canal de distribution, voire considéré un peu plus au vu des marges dégagées dans certains secteurs.

La stratégie ecommerce qui était de « mettre les produits en ligne et puis on verra bien si ça se vend » s'est muée en une véritable stratégie intégrée dans la stratégie globale de l'entreprise et décidée au plus haut, c'est-à-dire dans les comités de direction et autres comex.

L'ecommerce, c'est la petite entreprise dans la grande

Comme j'avais l'habitude de dire, « je m'occupe de la petite entreprise dans la grande » : il faut bien garder à l'esprit que l'ecommerce est une véritable petite entreprise — et encore, il y a des chiffres d'affaires ecommerce qui feraient pâlir la moindre PME dont le CA est à deux chiffres.

C'est pourquoi il faut bien établir une stratégie qui se décline ensuite en un plan d'action. Et un plan d'action n'est en aucun cas une stratégie.

Combien de fois ai-je vu et lu des plans d'action qui se disaient « stratégie ecommerce »… Faux, pas bon, dangereux même. Vous ne revenez pas en deuxième semaine.

Si vous rencontrez des agences qui vous parlent plan d'action pour stratégie, fuyez : elles ne savent pas de quoi elles parlent, tout simplement.

Alors, c'est quoi une stratégie ecommerce ?

Une stratégie ecommerce doit bien définir quelques points qui, pour certains, donneront l'impression d'enfoncer des portes ouvertes. Allons-y tout de même pour quelques rappels.

• Quels produits allons-nous vendre sur ce canal ? (Cela peut varier si l'entreprise/marque a son propre site de vente ou si elle vend sur une place de marché.)
• À qui ? Vous connaissez vraiment vos clients ? Voire vos segments de clients ? Et même ceux qui ne sont pas aujourd'hui adressés ? Il y a peut-être des opportunités là.
• Quand ? Cela pourrait paraître anodin mais même si le site est ouvert 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, il y a des périodes à privilégier : saisonnalité et fêtes (été, hiver, Noël, back to school…), événements particuliers (soldes, fashion week…), événements propres au secteur de l'ecommerce (Black Friday, Singles Day…), événements propres au secteur de l'entreprise (salons…), vie du produit (lancement, « vache à lait », fin de vie, sur-stock…). Tous ces éléments de timing sont à prendre en compte et sont propres à chaque industrie.
• Comment ? Avez-vous défini votre pricing et vos promotions en fonction du canal (site en propre, marketplace, telesales…), du timing, et des leviers marketing (affiliation, SEM, social…) ?

Cela vous rappelle les 4P du marketing ? Oui, c'est fait pour : Place, Price, Product et Promotion. On rajoute même un cinquième P dans ce cas, le « People » (le « à qui on vend »).

Cette stratégie doit être votre bible, votre référence quand vous vous posez une question. C'est pourquoi plus elle est détaillée, moins vous aurez d'écueils dans son application — c'est-à-dire dans le plan d'action.

Partir des people, ou partir des produits

Vous pouvez partir des people : vous avez des clients, ou vous avez identifié des segments de clients — voire un segment pas encore adressé — et vous leur trouvez des produits. Ensuite, vous bâtissez votre plan.

Vous pouvez aussi partir des produits : vous listez les produits et/ou les gammes que vous souhaitez vendre, sans forcément être obligé de tout vendre, et vous trouvez des clients dans la cible en affinité avec vos produits. Là aussi, vous bâtissez votre plan — qui sera forcément différent que si vous étiez parti des clients.

Tout dépend de l'ADN de votre entreprise et de son management. Mais cette décision est entre vos mains.

Parler à toutes les parties de l'entreprise

Il est essentiel de parler à toutes les parties prenantes, pas forcément dans cet ordre :

• Produits, pour mesurer l'opportunité de vendre certains produits plutôt que d'autres.
• Marketing, pour s'intégrer dans la stratégie globale et démultiplier la puissance de frappe, ou simplement s'accorder sur les brand guidelines à suivre.
• Ventes, pour mettre à plat le plan promotionnel et éviter de se tirer une balle dans le pied.
• Support, parce que vous aurez fatalement des retours et des questions de la part de votre audience, avant ou après la vente.
• Finance, parce qu'il vous faut un P&L pour mesurer votre activité et sa rentabilité.
• Logistique et supply chain, avec peut-être l'opportunité de créer des exclusivités produits et de s'assurer du bon fonctionnement de la logistique de bout en bout.
• IT, qui co-signera l'intégration de votre plomberie dans l'usine à gaz que sont les ERP.
• RH, parce qu'il vous faudra des personnes à un moment ou à un autre.
• Et la direction générale, qui vous surveillera de près !

Le but : établir des liens avec toutes les parties prenantes. Imaginez que les équipes produits et/ou supply chain ne prévoient pas les volumes nécessaires à la vente en ligne : vous n'aurez jamais assez de produits pour atteindre vos objectifs de vente. Si la Finance n'est pas dans la boucle et n'établit pas de P&L, vous ne connaîtrez jamais la rentabilité de votre « petite entreprise ». Et si le support n'établit pas un process en accord avec la logistique pour les retours produits, vos clients vous enverront directement au siège social les produits qui, finalement, ne leur plaisent plus — histoire vraie. Bon courage ensuite pour retrouver vos petits !

Un conseil : prenez le temps d'écrire votre playbook avec les process, les outils à utiliser et les personnes responsables de l'ecommerce dans les équipes existantes, si vous ne pouvez pas créer une équipe ecommerce complète pour le moment. Cela viendra avec la rentabilité.

Vous en savez maintenant plus sur votre canal de vente : comment il doit fonctionner de bout en bout, quels produits vont être mis en vente, quels sont les objectifs de vente, qui est responsable et qui agit/décide à tous les niveaux de l'organisation. Vous avez écrit votre stratégie et votre playbook, auxquels toutes les parties prenantes pourront se référer et que vous pourrez challenger dans quelque temps pour rectifier le tir, le peaufiner, le compléter.

Vous avez votre phare. Vous pouvez définir votre plan d'action.

Le plan d'action

Il est temps de passer au plan d'action, en commençant par la conception du site. Mais avant cela, il est important d'établir un plan de ventes et de voir comment il se décline en termes de marketing et de merchandising.

L'expérience client

Sujet cher à mon cœur : l'expérience client est la résultante de toute interaction que le client va avoir avec vous. Il va se faire une idée de votre marque par le biais du marketing, des points de contact qu'il aura avec l'entreprise (directement ou indirectement), de la qualité des produits, des services rendus, de la qualité du site…

Vous allez être observé dans le détail. Et le retail, c'est du détail.

Follow the white rabbit

Le consommateur ne va pas venir tout seul sur votre ecommerce : il va falloir l'appâter. Il ne vient pas non plus sur votre site pour acheter un produit, mais pour vivre une expérience d'achat. On ne va plus au restaurant pour déjeuner ou dîner, mais pour vivre une expérience culinaire — cela englobe l'accueil, le service, l'atmosphère, le paiement… jusqu'à la digestion de ce que vous avez mangé.

Un site ecommerce doit prendre en compte presque exclusivement cette expérience client, et vous n'aurez de cesse de l'analyser et de la peaufiner de bout en bout, car le client est roi — et ce roi est surtout à quelques clics des concurrents, ce qui est encore plus vrai sur une marketplace.

Vous avez tout intérêt à vous entourer de spécialistes de l'UX pour dessiner votre site, comme un architecte qui vous présente des plans avec des espaces, des fonctions, une ligne décorative et un cheminement (le customer journey) limitant les points de friction pour atteindre votre but — qui n'est pas de vendre, mais de satisfaire votre client.

Le merchandising

Le merchandising fait partie intégrante de cette expérience client. On réservera des espaces de mise en avant de produits, savamment distillés au cours du customer journey, pour influer élégamment sur le comportement d'achat, mais aussi pour répondre aux objectifs de vente (gammes, produits, saisonnalité, promotion…) en fonction de votre plan de ventes.

Je ne rentrerai pas dans le détail de l'A/B testing ou de la personnalisation en temps réel, mais on fait aujourd'hui des merveilles en matière de technologie. Je veux surtout marteler que votre but est de satisfaire votre client. Ce merchandising sera donc adapté en fonction des produits à vendre, qui auront été mis en avant par les différents leviers marketing auxquels vous aurez attribué un budget.

L'équation de base

J'en ai longuement parlé ailleurs, mais voici l'équation de base :

Trafic × conversion × panier moyen = $$

C'est l'équation de base — de base, parce qu'elle ne prend pas en compte la satisfaction client, qui est pourtant l'objectif ultime.

Le trafic, ou plutôt le trafic qualifié : il est inutile d'inciter des personnes hors cible à venir acheter sur votre site ecommerce, c'est une perte d'argent et de temps. Concentrez-vous sur des clients potentiels — on en reparlera quand vous serez à court de trafic et tenté d'augmenter celui-ci par tous les moyens, au détriment de votre conversion. Il sera toujours plus intelligent, et plus rentable, de vous concentrer sur la satisfaction de vos clients existants.

Il sera important, dans votre plan de ventes, d'inclure les leviers à activer avec leur budget associé, ainsi que le merchandising à déployer sur votre site. Entourez-vous d'experts : le marketing digital s'est hautement professionnalisé, et vous devez avoir de vrais spécialistes dans votre coin du ring, car vos concurrents ne vous feront pas de cadeau. Ils vous aideront dans le choix des leviers à activer (SEO, SEA, affiliation, social, conversationnel, CRM…).

La conversion, ou l'art de convaincre un client que c'est le produit qu'il lui faut. Plus le produit est en affinité avec les clients ciblés, plus il sera aisé de les convertir. Le merchandising, la facilité de trouver les produits et d'acheter (l'UX, donc), mais aussi l'offre (prix et promotion inclus) et la qualité de la fiche produit seront vos alliés pour finaliser la vente. Des techniques d'A/B testing vous permettront d'élire la meilleure proposition de customer journey et de merchandising, avec une pléthore d'outils aujourd'hui boostés par l'intelligence artificielle. Un chatbot, ou mieux, un humain qui conseille en direct, c'est rassurant pour le client — surtout s'il s'y connaît peu.

Le panier moyen, qu'on augmente via l'upselling (pousser vers un produit plus cher mais meilleur) et le cross-selling (ajouter des accessoires, services ou produits additionnels). Une autre technique consiste à présenter un comparatif good-better-best et à faire une promotion sur le best, l'écart entre le good et le better étant minime — le better sert alors de marche-pied vers le best. Si vous faites des produits à façon (comme des ordinateurs), vous pouvez aussi pousser vers le composant supérieur : même avec une forte promotion sur ce composant, la réduction globale ne représente que quelques points. Vous obtenez un message fort (« 50 % de réduction sur le processeur supérieur ») pour seulement quelques pourcents de moins sur le prix global de la machine. Conversion garantie.

Petit truc : même sans produits à façon, vous pouvez avoir un « faux configurateur », comme Apple. Il suffit de dire que le composant supérieur est à -50 % et de calculer le pourcentage de réduction correspondant sur la configuration globale avec ce composant remisé. Le tour est joué : vous gardez un message fort sur votre promotion.

Il y a bien d'autres tactiques promotionnelles à tester avec vos clients : le seuil de déclenchement (à partir d'un certain montant), € ou % de réduction, sur le panier ou sur le produit, livraison gratuite… À l'inverse, sur le très haut de gamme et le luxe, vous ne verrez jamais de discount sur les sites de marque. Chez Leica, par exemple, ce serait plutôt l'inverse : on augmente les prix deux fois par an, comme dans le luxe en général. On préférera d'autres canaux indirects, ou la partie « refurbished » chère à Apple, pour vendre les fins de vie ou le B-stock.

Une dernière remarque : le processus de création de ce plan d'action est identique quel que soit le secteur ou l'industrie de votre entreprise. Que vous vendiez des vêtements, des tuyaux de douche ou de l'informatique, c'est la méthode à appliquer — enfin, c'est celle qui marche. En revanche, l'expérience client qui découle de la stratégie ecommerce sera, elle, unique à votre secteur, voire à votre marque, car on ne parle pas à quelqu'un qui va acheter des vis comme à quelqu'un qui va acheter une montre de luxe, même si c'est la même personne : il n'attend pas la même expérience d'achat.

Fidéliser vos clients : pourquoi est-ce si important ?

Tout simplement parce qu'ils seront les meilleurs ambassadeurs de la marque et du site ecommerce. Un client heureux et satisfait fera aisément la promotion de vos produits et de votre marque. Il reviendra acheter chez vous et sera reconverti encore plus facilement. Un prospect qui se renseignera sur votre marque lira les avis clients — et on l'espère, ceux des clients satisfaits — ce qui achèvera de le convaincre qu'acheter chez vous est le bon choix. Deuxième effet pour une acquisition client à moindre coût.

Ces clients satisfaits doivent être choyés. Entretenez le lien avec eux, continuez la conversation, et pas forcément pour leur vendre vos produits : parfois juste en leur donnant de l'information sur vos avancées, vos nouveaux produits, ou en leur demandant comment se passent les produits qu'ils ont achetés. N'hésitez pas à leur proposer des offres promotionnelles, voire des coupons de réduction à utiliser quand ils le souhaitent — vous aurez évidemment au préalable analysé la fréquence de réachat pour communiquer au bon moment avec la promotion qui fait mouche. On peut aussi les inviter à tout autre chose : un grand prix, une dégustation de vin… tout est possible, et il existe des agences spécialisées sur ce terrain, comme TLC Worldwide.

La donnée et son analyse : la radiographie de votre business

Il est vain de se lancer dans la vente en ligne sans de bons outils de collecte de données et d'analyse. Rien, absolument rien, ne se prépare ou ne s'implémente sans analyser l'impact de vos actions. Il va bien sûr falloir apprendre à nager dans l'océan des données, sans pour autant trop « sur-analyser », au risque de vous paralyser.

Et puis, un petit conseil : changez une seule chose à la fois. Sinon, vous n'aurez aucune chance de connaître l'impact de ce changement si vous touchez à tous les boutons de la table de mixage en même temps.

Pour aller plus loin

Je pourrais vous parler longtemps du plan d'action et de tout ce que vous pourriez faire pour améliorer votre business, mais ce serait plus sympa d'en discuter autour d'un café. Contactez-nous, on adore challenger les modèles établis !